Сотрудникам многих НКО жизненно необходимо принять один не самый приятный для осознания факт: ваши отчёты на 40 страниц, стенограммы стратегических сессий и глубокие аналитические записки интересны очень узкому кругу людей, в который точно не входят 99% журналистов и ещё больше читателей СМИ. Остальному мир нужен живой человек, который говорит по делу, с эмоцией и без унылого бюрократического зуда в голосе. Вас никто не просит плясать с бубнами или материться в эфире. От вас просят живого языка. Когда сотрудник боится открыть рот без согласования с юристом и главбухом, он превращается в робота-повторителя сухих фактов. Медиа — это экосистема быстрых реакций. Если ваша организация похожа на броненосец, который разворачивается три часа, журналисты перестанут к вам соваться. И вот тогда вы точно получаете свою «немую экспертность»: вы умные, вы важные, но вас нет в публичном поле. Потому что до вас нельзя достучаться.
Есть три основных момента, из-за которых «тонет» медийность любой организации.
У вас нет спикера. Вообще. Есть «фоновое радио», которое «транслирует» строчки из устава, зачитывает грантовую заявку или ссылается на некие пункты из регламента с непроизносимым названием.
Синдром «протокольной немоты», когда страх важнее смысла. Журналист не чувствует боль проблемы — он не пишет текст. Ищите в команде «человека-фейерверк». Пусть он ошибается в цифрах, но говорит сердцем и не боится, что после беседы с медиа его будут пару часов «полоскать» в директорском кабинете.
«Директор вернётся через две недели». Это финал общения, вам больше не позвонят никогда. Тишина будет говорить громче, чем вы сами. Журналисту, знаете ли, некогда уговаривать молчунов. У него в очереди — пять организаций, которые уже прислали контакты живого спикера.
Руководству чаще всего «не до этого». У директора отчёт в Минюст, у руководителя программы — отчёт перед спонсорами. Знаете, как это лечится за один вечер? Берёте пару листочков формата А4 и пишете «Методичку для чайников»: 10 главных вопросов, которые вам всегда задают («Почему люди к вам идут?», «Куда уходят деньги?», «Почему вы не решили проблему за год?» и т.д.). И к каждому вопросу — 3 тезиса живым языком. Никаких «оптимизаций процессов» — только «мы купили автобус, и теперь дети не мерзнут по дороге в школу», не «помогли подопечной серебряного возраста», а «вытащили бабушку из долговой ямы за две недели». Это спасёт вас быстрее и надёжнее, чем любой PR-консультант.
Пусть эта методичка лежит у всех на столе. Как только звонит журналист, сотрудник не паникует, а смотрит в «окно Овертона» своей НКО и говорит по сути. Живо, через запятую. Если же вопросы выходят за рамки обозначенного в шпаргалке, паниковать тоже не стоит. Возьмите паузу на пару часов, скажите простые слова: «Мне необходимо собрать данные, ждите комментарий». И вот тут уже начинайте «трясти» тех, кто может эти данные дать. Но для реализации такой прекрасной картины в повседневной работе необходимо заранее утверждённое и принятое на всех уровнях управления организацией правило: «Комментарий для СМИ — в течение часа».
Чтобы убедить руководство в необходимости такое правило принять и делегировать полномочия по общению с медиа, не стоит изобретать неизобретамое. С директором нужно говорить на языке логики, выгоды для организации и реалий работы журналистов.
Три простых аргумента:
1) Медиа работают в режиме «здесь и сейчас».
Если ваша организация не может ответить быстро, журналист просто обратится к другому эксперту или конкуренту. В итоге о вас не напишут, а о других — да.
2) Оперативность = бесплатная реклама. Медлительность = потеря доверия.
Каждый раз, когда вы оперативно даёте комментарий, ваша организация получает упоминание в СМИ. Это не только повышает узнаваемость, но и формирует имидж экспертов, к которым можно обратиться в любой момент. Чем чаще вас цитируют, тем больше доверия и новых возможностей (партнёры, доноры, волонтёры). Если журналист несколько раз не может получить от вас ответ вовремя, он перестаёт рассматривать вашу организацию как надёжный источник. В следующий раз он даже не будет пытаться связаться, он просто забудет о вашем существовании.
3) Работа с запросами СМИ — это не хаос, а система.
Объясните, что речь не о том, чтобы отвечать «с колёс», а о том, чтобы выстроить процесс: определить ответственных, подготовить шаблоны ответов, согласовать ключевые тезисы заранее. Тогда скорость не будет в ущерб качеству.
Узнайте, как можно усилить коммуникацию с медиа