Одно из неприятных чувств при прочтении текстов возникает, когда они начинаются со слов «все знают, что…», «все видели, как…», «у каждого дома есть…», а вы, скорее всего, не знаете, не видели и у вас «этого» нет. Потому что вы — не «все», но почему-то авторы такого «контента» уверены, что вы — часть безликой массы, которая мыслит, чувствует и живёт по одному шаблону. И ладно бы это было просто безобидной риторической фигурой, но нет, это диагноз, который не только убивает доверие к тексту, но и постепенно разрушает коммуникацию внутри самой организации. Разберёмся, почему так бывает.
Обобщение — это не приём, а лень
С точки зрения журналистики и редактуры, фразы типа «все знают» — это чистой воды вода. Они не несут информации, не создают образ и эмоционально не цепляют, а просто занимают место. По сути, автор говорит: «Мне лень объяснять, что именно я имею в виду, поэтому я сделаю вид, что это и так очевидно». Но если всё очевидно, зачем тогда писать? Если «все знают» про проблемы сирот, то почему их не решают? Если «все видели» рекламу вашего благотворительного вечера, то почему пришли три человека? Обобщение не просто бесполезно, оно часто ложно, а ложь в текстах НКО — это преступление против доверия.
Но есть и более тонкий момент: когда вы пишете «все знают», вы неявно исключаете тех, кто не знает. А таких, как ни парадоксально в этой парадигме, большинство. Иначе бы ваша НКО была не нужна, ведь вы работаете для того, чтобы люди узнали, чтобы увидели и поняли. Но если вы уже считаете, что они всё знают, — зачем вы вообще существуете?
Это приём плохих стендаперов, а не серьёзных коммуникаторов
Любовь авторов таких текстов к этому примитивному приёму роднит их с худшими образцами любительского стендапа. Помните таких комиков? Они выходят на сцену, обводят зал рукой и говорят: «Ну вы все знаете, как бывает, когда тёща приезжает каждую субботу рано утром…». В зале повисает неловкая тишина, потому что у половины зрителей тёщи нет (например, потому что не может быть в принципе, ведь они женщины), у четверти тёща приезжает редко, а у кого-то вообще тёща — его лучший друг. Но комик продолжает, потому что он уверен: его личный опыт — это универсальный закон для всех, хотя это работает только в одном случае — если зрителям плевать на качество юмора. Вашим читателям, мы надеемся и даже уверены, не плевать на качество информации. Они пришли за правдой, за историей, за решением своей проблемы или возможностью помочь другим. И когда вы обращаетесь к ним как к «всем», вы не попадаете ни в кого. Плохой стендапер не собирает аншлаги. Плохая коммуникация не собирает доноров. Совпадение? Не думаем.
Внутренняя ловушка: когда организация начинает верить в свои же обобщения
Но самое опасное происходит не в текстах, а в головах вашей команды. Когда вы раз за разом пишете «все знают» и «все понимают», вы действительно начинаете думать, что все знают и понимают. Стоп! Это иллюзия, которая убивает развитие. Вы перестаёте задавать себе вопросы: «А что на самом деле знает наша аудитория? Что ей непонятно? В чём она сомневается?» Вы перестаёте тестировать гипотезы, проводить опросы, уточнять формулировки. Вы начинаете жить в пузыре, где ваши сотрудники, доноры, партнёры и подопечные мыслят одинаково, а так не бывает. Даже внутри вашей команды у каждого есть свой уникальные жизненный опыт, свои персональные страхи, свои (порой необъяснимые рационально) мотивы. И если вы пишете обращение к донорам так же, как к волонтёрам, а к партнёрам — так же, как к госструктурам, вы обречены на то, что вас не услышат.
Разные аудитории требуют разных языков, разной глубины, разных примеров. Обобщение же — это попытка ударить по всем одной дубиной. Иногда она попадает по головам, но чаще — просто по воздуху.
Как избавиться от обобщений и не сойти с ума
Очень просто. Каждый раз, когда вы собираетесь написать «все знают», остановитесь и спросите себя: «Кто именно знает? Откуда я знаю, что это знают все? У меня есть данные или это просто моя фантазия?» Замените «все» на «те, кто сталкивался» или «жители нашего района» (если это правда) — и вы уже точнее. А лучше вообще откажитесь от этих конструкций. Начните предложение с факта. Вместо «все знают, что в больницах не хватает оборудования» напишите: «В нашей области 70% больниц имеют износ оборудования выше 80%». Конкретика всегда работает, даже если вы немного ошиблись. Она не оставляет места для иллюзий, она не приравнивает всех к одному знаменателю, она даёт читателю информацию, а не догадки. Фактуру поправить проще, чем негативное восприятие текста аудиторией.
Вместо вывода: если уж очень хочется обобщить — пошутите
Мы не призываем к тотальной войне с обобщениями. Иногда они уместны — например, в ироничных заголовках или в устной речи на живых встречах, но в текстах для сайта, соцсетей и СМИ лучше избегать. Если же вам очень хочется обратиться ко всем, сделайте это так, чтобы было видно, что вы шутите. Например: «Все мы знаем, что на самом деле никто ничего не знает, но давайте попробуем разобраться». Это честно, снимает напряжение и даёт понять читателю: мы не считаем его частью стада, мы с ним на равных.
Узнайте, как можно усилить коммуникацию с медиа
Обобщения — это удобно, но не значит хорошо. Удобно вам, вы не хотите напрягаться («никто не хочет напрягаться» ;)). НКО же по роду своей деятельности напрягаются и делают сложную работу. Зачем же банальными обобщениями нивелировать свой труд? Ваши тексты должны быть такими же сложными, умными и точными: без «всех», «всегда» и «каждого» — только люди, только конкретика и честность. Тогда ваши коммуникации будут работать, а не просто заполнять место и плодить энтропию.