Статистика неумолима: охват публикаций, посвящённых деятельности благотворительных НКО, в медиа сокращается год от года. Например, в 2025 году он упал на 10,1% по сравнению с 2024 годом, хотя количество контента уменьшилось лишь на 2%.
Это не значит, что тема стала менее важной, просто изменились «правила игры»: журналисты больше не хотят слезливых историй, им нужны истории изменений, конкретных результатов, управляемых решений. НКО, которые это понимают, имеют все шансы стать главными героями социальной повестки, тем более, что поддержка медиа продолжает оставаться важным фактором успешной реализации проектов.
Ответ на вопрос «почему редакции не спешат писать про НКО и игнорируют пресс-релизы?» предельно прост и откровенно неприятен для третьего сектора: вы присылаете не то, что нужно.
Задача любого СМИ — давать своей аудитории качественный и актуальный контент, соответствующий её интересам. Некоммерческие организации часто присылают формальные отчёты о своей деятельности вместо историй, которые интересны читателю.
Журналисту нужна тема, которая зацепит его аудиторию. Это может быть событие, явление или история, которые общественно значимы, актуальны и влияют на общественное мнение. Не отчёты о количестве выданных продуктовых наборов, а истории конкретных людей, чья жизнь изменилась благодаря вашей работе (цифры и факты, безусловно, важны, но они мертвы без живого примера). Не «мы провели мероприятие», а «в нашем городе появился новый способ помощи семьям с детьми-инвалидами». Не всё, что важно для вас, важно для читателей, поэтому попробуйте посмотреть на свою деятельность глазами журналиста и, что более важно, его аудитории.
Несколько советов
- Уважайте формат. У каждого издания он свой: то, что работает для федерального телеканала, не подойдёт для региональной газеты. Изучайте издания, смотрите, о чём и как они пишут, и предлагайте то, что органично впишется.
- Готовьте инфоповоды заранее. Создайте календарь медиаповодов, привязанный к проектам и мероприятиям. Не ждите, пока событие случится, а предлагайте тему до того, как она станет «вчерашней».
- Упрощайте жизнь журналисту. Готовьте не только пресс-релиз, но и фото, видео, контакты героев, готовые цитаты. Чем меньше усилий требуется от журналиста, тем выше вероятность, что он воспользуется вашим материалом.
- Не спамьте. Обращайтесь к тем, у кого есть нужная вам аудитория и кто может помочь вам в достижении поставленной цели. Массовая рассылка «всем подряд» работает хуже точечного обращения к конкретному редактору.
- Будьте оперативны. Если журналист звонит с вопросом, ему нужен ответ сейчас, а не через три дня. Если вы недоступны, он найдёт другого эксперта.
- Наладьте личный контакт. Приглашайте журналистов на свои мероприятия, дарите мерч, думайте, в чём вы можете быть полезны редакции. Личные отношения работают лучше холодных рассылок.
- Не забывайте, что редакция СМИ — не ваш PR-отдел. Журналист не обязан писать статью так, как это видите вы, он(а) имеет полное право отказаться от предложенных вами формулировок, добавлять дополнительную фактуру, привлекать сторонних экспертов и даже высказывать собственные мысли по поводу. Если вы хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковались с точностью до запятой, добро пожаловать в рекламный отдел, ознакомьтесь с прайс-листом.